优秀的产品经理在做产品设计时，一定会给每个设计赋予意义和价值，而不仅仅是功能的集合。

同样，创造巨大价值的产品解决的一定是个系统问题，而不只是某一个群体或个体的问题。

产品创新在于持续性的搞事情，机会来源于变化。

这两天在用钉钉时发现他们更新了两个功能，一个叫 「文字表情」、一个叫「快捷指令」。

这是两个挺有意思的新功能，他们是观察钉钉 IM（即时通讯）发展的一个窗口。

IM 是钉钉的一个创新阵地，单就 IM 产品领域的创新来看，钉钉解决问题的能力是比微信略强的。

今天就以这两个新功能为切入点，从 用户洞察 和 产品设计 角度分析下 IM 产品的设计创新、以及它的系统性变革。

一、文字表情的用户洞察

功能和交互是产品的表现层，而场景和需求才是承载功能和交互的基底。 要设计出创造用户价值的产品，就一定要回到场景和需求本身。

不同于我们熟悉的微信，钉钉要解决的是企业需求，所以客户是组织。

虽然是针对组织的产品，且面向的是工作场景，但最终的使用者又是个人。

所以，还是需要围绕个人用户体验的提升与价值创造去打磨产品。

以它最核心的场景 IM 为例，能让信息高效传递、能让业务高效流转、能让沟通顺畅进行，这都是用户价值的体现，同时也都属于 效率型需求 。

除此之外，场景中的用户是一个个具体的人，这些人归属于自己的组织，组织内有自己的文化和凝聚力。

文化和凝聚力是组织内群体的共识，准确说，是一种情感共识。 也就是说，用户需求中不仅包含效率型需求，还包括 情感型需求， 即个人在 企业中追求的 认同感和归属感 。

那么，一款 IM 产品如何通过产品创新来满足用户的情感需求呢？这里，就以钉钉这次的新功能「文字表情」为例来说。

1、什么是文字表情？

从字面意思可以理解，文字表情是文字和表情的结合。

说实话，当我第一次看到这个功能名字的时候也在猜测，这会是一个怎样的设计？

在建立对文字表情的认知之前，我们需要分开理解文字和表情。

文字是信息和内容的载体，但单纯的文字一旦脱离场景和情绪，就会显得没有感情。

比如，当面和别人表达感谢所传递出来的感激之情，和在聊天中说一句谢谢相比，前者的情绪价值更饱满。

而此时如果在谢谢两个字后面加一个微笑或感激的表情，一下子就让情绪丰富很多。

所以，表情既能传递情绪价值，同时也能弥补单纯文字的不足。

那么，如何将二者结合起来呢？这就有了钉钉的文字表情功能。

注意看上图消息下方的彩色方块，不同的背景颜色承载了不同的文字，同时还支持自定义内容和表情，这就是文字表情的呈现方式。

这个功能，如果微信里也能出现，那刷屏回复爬楼的尴尬就得以解决了。

2、谁需要文字表情？

我看到这么一组数据，钉钉有三成以上的用户是 95 后，而 90 后的占比则更多。

所以，钉钉的产品经理在尝试创新时，就必须要从人群特征出发去洞察用户需求以及用户喜闻乐见的表达方式。

如果你是一些视频网站的用户，那一定知道「弹幕」。

弹幕是一种很有意思的创新，它承载的不仅是内容，还包含了情绪。这种情绪是和视频内容相结合的，因此起到了很好的化学反应。这也是年轻人喜欢的方式。

所以，我们可以认为文字表情的灵感是来源于弹幕的，就是在对话的消息框上加弹幕。同时，它又很好地和 IM 这个场景结合在一起。

这种细节创新和场景迁移，让 IM 这个原本枯燥的场景多了一丝温度。

具备这种情绪表达的出口之后，更有利于用户形成对组织的 认同感和归属感 。

同时，对不少年轻人来说，日常的沟通如果都用正式的文字回复在他们看来是内卷、是社交压力。

用这种回复方式一来可以快速直观的表达，二来 也可以在别人发的表情上点一下，出现类似于+1的呈现。

对于一款严肃的工作产品来说，这样的设计明显更多考虑的是个人用户的价值，而非企业一号位和管理者的诉求。

二、产品设计分析

1、文字表情功能的价值分析

从 C 端用户的视角出发，当你在工作群里收到一条消息但又不知道该怎么回复时，你会怎么办？

用户文字回复「收到」，但又缺乏下一步动作，不合适。

当聊天会话进入「夸夸群」状态时，你会觉得很尴尬，但不回复又不合适。

此时，用文字表情在别人的消息上点一下，就成了一种恰到好处的轻量化表达。

要知道，钉钉是一款工作场景下的 B 端产品， 过于花哨和娱乐化的设计显然不适合它的定位。

站在钉钉的产品视角上，需要的是一种轻量化、简单化、情感化的设计方案，而不是追求花哨。

所以，从产品设计的角度看，这种方式具备功能性的凝练，比如收到、已完成、点赞，快速表态，也很直接，没有文字回复的社交压力。

同时，不占用屏幕太多空间，减少重复消息、碎片消息对主消息的打扰。

给文字添加情感属性，就可以实现文字和表情相结合的目的。

2、快捷指令功能的价值分析

钉钉这次的更新中还有一个有意思的功能，那就是「快捷指令」。 简单来说，就是在聊天输入框中用「/」符号指令唤起一切功能。

说实话，第一次体验这个功能时有种回到当初写代码的感觉。那种感觉，就像在代码编辑器里调用现有的 API 一样。

快捷指令面向的是深度用户群体，他们对效率的要求更高，对平台内各个模块的熟悉程度和使用频率也更高。

所以，缩短他们的操作路径并提供统一的访问入口就能一定程度上满足他们的高要求。

比如，当用户想查看当前聊天会话中的所有文件时，要么一个个往上翻，要么通过搜索查看所有文件分类。

不管哪种路径，都需要用户至少完成两步以上的操作。那么，有没有一种设计方案能让用户一步完成？

基于这个问题，快捷指令给出了自己的答案。

在聊天页面的内容输入框中输入「/」就可以唤起对应的指令，直接选择或输入目标指令就可以一键调用对应的功能。

可以说，一个斜杠打通了钉钉产品内的全模块链路，让平台的开放性和灵活性得以释放。

比如，钉钉之前推出的「酷应用」就是极大提升了以群聊为核心场景的协作效率。而快捷指令和酷应用的结合，则再次升级了这种效率。

一个指令就可以将平台内各种业务模块串联起来，同时满足了产品对业务效率和业务成长的诉求。

为什么这么说呢？

以前，随着业务场景的逐渐丰富，产品内会堆积各种入口。时间一长，用户的使用效率就变低，经常陷入找入口的繁琐里。

现在，只要通过快捷指令输入对应关键词，就可以直达业务入口。既平衡了业务成长带来的复杂性，也提升了用户效率。

这背后的思路，都是基于工作场景下的用户洞察与产品创新。

三、钉钉与微信在IM上的不同路径

产品跟用户的触点是功能、交互和视觉，也就是产品的表现层。

如果按照用户体验五层模型去思考，实际上决定一款产品走向的是范围层和战略层的定义。

钉钉是一款 B 端产品，即便在表现层和同类型 C 端产品有相同之处，但底层逻辑和战略定位是完全不同的。

就以 IM 中的消息处理场景为例，以微信为代表的 C 端产品强调的是消息的流动性和即时性，而 B 端产品关注的是消息的传递效率和上下文的准确性。

这种差异，是两类产品场景的不同，更是产品理念的不同。

细心的读者应该发现了，钉钉和微信在处理同类场景消息的方案并不相同，这里我说个场景，很多人应该都经历过。

当我们在微信工作群里发一个通知并交代看到的人回复时，大家会排着队刷屏回复「收到」。

这其实是一个不太好的体验，因为随着回复人数的增加，原本的通知消息就会被淹没，以至于后来的人需要通过爬楼的方式了解上下文。

而钉钉的设计方式不一样。

在钉钉内会有两种方式，一种是大家都可以在消息上直接输入一个表情，比如「ok」或者「收到」，以此来减少无用消息对屏幕的占有。

第二种情况是每个人都回复了「收到」， 它会通过消息聚合方案将主干消息保持在比较重要的上下文位置，然后围绕这条消息展开回复表态。

这么一来，所有围绕这条消息的回复和反馈就全部被聚合在一起，这对于消息接收方来说是一种效率的极大提升。

四、总结： B 端产品与 C 端产品的底层思想差异

B 端产品满足的是企业生产生活中的业务需求，视角和侧重点都是围绕组织的管理需求。

C 端产品满足的是用户在生活、娱乐、社交等领域的个性化需求，视角和侧重点都是围绕个人的诉求满足。

对于 B 端产品和 C 端产品的核心差异，归根结底还是底层思想的不同。

B 端产品例如钉钉，会更强调结构化、针对感更强的表达，目的是提高信息获取的有效性。

比如，在对话框上贴表情替代回复消息、到自动聚合重复消息的消息卡片、以及这次的文字表情等等。

而类似微信这样的 C 端产品则更注重社交和互动的趣味性，如表情爆炸、拍一拍等。

B 端产品更强调上下文的准确性，强调信息的溯源。 在一般工作场景中，第一条消息往往是关键议题、通知或者任务。

而 C 端产品更强调眼前消息的即时互动，如果要追溯你可以自己去爬楼，也就难免出现刷屏，想找消息要划几十屏。

用户群体不同、场景不同、目标不同，产品设计的理念和方案就不同。

B 端产品面向更复杂的业务场景，挑战更大，同时更需要产品经理具备同理心。

关键点就在于，理解这两类产品在底层思想上的差异。

写在最后

最近我观察到钉钉的一系列产品迭代，也在借此机会对它进行研究。

B 端产品以效率和成本为首要目标，很多产品在体验上并不算卓越。不过，钉钉是一个挺有意思的研究样板。

篇幅有限，就不做过多的拆解。最后，从钉钉的发展脉络上做一个总结。

办公协同的进化史，其实也是信息分发载体的创新史。

我们把时间拉回2015年1月，钉钉1.0才刚上线，软件功能还少得可怜，初创成员也还在为了找共创客户而头疼。

4个月后，2.0版本正式上线，钉钉开放企业网盘，支持分企业公共、个人、企业群使用场景进行文件管理。

此后，钉钉围绕办公协同场景，陆续推出了管理日历、钉邮搬家、文件在线编辑等创新功能（如今这些功能已经成为大家非常熟悉的常用功能了）。

软件不同于手机和电脑，发展到一定阶段后就不会再有频繁的、大的功能更新，而是会自然而然转移到细节的打磨上。

微信如此，我们现在用的微信和几年前相比，可能只能感受到新增了视频号模块。钉钉亦如此。

回望钉钉产品发展的这7年多，我们会发现，钉钉大的、陡然颠覆式的创新可能并不多，但特别的是，它在进行着小而持续的创新。

尤其是IM这个场景，从功能型的Ding（先不评判社不社畜）、机器人，酷应用，到体验型的功能卡片、消息聚合、文字表情、快捷指令，钉钉把IM打造成了一个一站式工作台，在聊天的界面上不仅能聊天、打电话，也可以写文档、写便签、建/批审批，甚至可以直接操作你的业务流程。

更值得一提的是，这些东西并不是堆砌、叠加在功能栏，因此最终的复杂度还尚能为用户所接受，这点难能可贵。

未来的 B 端产品同样需要在体验上创新，这是趋势。

因此，对 B 端产品经理也提出了更高的要求。不仅要懂业务、懂技术、懂产品，还需要洞察用户、钻研体验、具备同理心。

把复杂留给自己，把简单留给用户。