每天，我都看到有人抱怨：“市场太难了，真是操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱。”还有人更“丧”：“赚到白菜钱还算好的，还有一直在赔钱的呢。”

创业很难，99%的初创企业，活不过3年。并不是创业者不够优秀，拿不到60分的及格分。而是因为很多产业已经过度饱和，还在坚持拼死厮杀的，都是把产品做到了97分和99分的人。

很多企业，在用100元的成本，追求3元的利润。也有人在用3分钱的成本，创造100元的利润。

有人会惊讶：“这怎么可能？3分钱成本赚100元利润？这是什么生意？卖白粉也没这么高的暴利啊！？”

让我们举个例子吧。

在热门手机游戏“王者荣耀”里，一个热卖的角色皮肤，售价是270元，而这个角色的边际成本，可能连一分钱都不到。

如何？“卖皮肤”是不是比抢银行、造假币、卖白粉都赚钱？而且，不但合法，还有大批玩家热情如火地买买买。

一定有人羡慕：为什么同样是生意，差距这么大呢？有没有办法，把这种赚大钱的方法，学为己用呢？

当然可以。只要你想，任何产品，都值得重做一遍。

但我们首先要搞清楚：利润，到底是怎么来的？

有人说：利润来自效率，企业效率高于社会平均效率，就有利润。

有人说：利润来自资源优势，拿资源的代价比别人低，就有利润。

有人说：利润来自技术，掌握独有的、稀缺的技术，就有利润。

还有人说，利润来自创意，优秀的创意可以吸引眼球，刺激消费，创造利润。

他们说得都对。

但是，这些都是“表象”。

利润的本质，是“付费意愿”与“满足成本”的差价。

付费意愿，是人们为了满足需求，愿意付出的代价。满足成本，是企业为了满足需求，需要投入的成本。

这个道理，听起来实在是太简单了！但是，在生活中，真正理解这两句话，并且能“知行合一”持续创造超级利润的人，很少。因为绝大多数老板，拥有的都是“局部知识”，而不是“全局认知”。

有的人缺乏洞察需求的能力，不知道怎么挖掘需求，提高产品价值。有的人全副精力只关注自己的产品，既不关注市场需求的变化、也不思考如何创新。认准了一类产品后，就一条路走到黑。有的人一直在思考怎么“提高产品”，却从未想过怎么“创造产品”。有的人只知道为了同一种资源，寻找更便宜的供应商，却从未想过换一种资源。

消灭旧产业的，是时代变化。击败旧霸主的，是思想认知。

认知不同，创造利润的方式也不同。为什么和实业相比，数字经济发展特别快？因为数字经济思考的，是如何用“数据”代替“实体”，用几乎不花钱的数据，满足原先需要花大钱来满足的需求。

比如：

原本想去某地旅行的人，可能刷刷旅行视频就不去旅行了——旅游业被“云旅游”代替了。想逛逛样板间看看装修效果的人，可能在手机上看到3D实景效果图，就不出门了——样板房被设计软件代替了。

买东西上网了，看病可以网上咨询了——商店和医院的部分功能，被电商、互联网医疗代替了。听课不用去教室，也不用找家教了——实体教育被在线教育代替了。

收银员被自动扫码机代替了、小会计被ERP代替了、自动驾驶汽车和无人机正在等着换掉司机和快递小哥——劳动力服务被AI代替了。

虽然研发数字技术很贵，但是一旦研发出来，边际成本却很便宜！用户越多，平均成本越低，甚至可以无限趋近于零。拿数据当资源做生意，只要规模够大，就是一门“无本万利”的生意。

所以，你经常看到所有互联网巨头都在拼命扩大用户规模。因为对于数字企业来说，用户规模越大，人均成本就越低，利润越高。

拥有了数以亿计的用户后，数字生意就是比抢银行、造假币、卖白粉更赚钱的生意。

那，普通的行业怎么办？我们可不是靠数据吃饭的啊？提高“付费意愿”与降低“满足成本”的规律，对于任何产业、任何企业都适用。

怎么提高付费意愿呢？尽可能让你的产品，满足更多的需求。

举个例子——如何让普通的一瓶水，满足更多需求。

味道上，变成饮料，让它更加好喝。比如肥宅快乐水（可乐）、比如茶饮料。功能上，可以是“怕上火”就喝的凉茶，也可以是“困了累了”时的牛磺酸，还可以是喷脸保湿的喷雾瓶。场景上，可以走出超市，走进景区、高铁、游乐园，靠场地抬价。也可以在茶馆、咖啡屋、自助火锅店里当特供水抬价、还能在健身房、桑拿房里，靠“不出门”抬价。包装上，精美的设计、高人气的代言人、独具创意的瓶身，都是卖点。

抽奖上，瓶盖抽奖、扫码抽奖、汽水彩票。收藏上，联名款、限时纪念款、二次元IP款（如王者荣耀、洛天依、斗罗大陆、魔道祖师）。文化上，讲故事，从千岛湖到水中贵族，从冰川水到生命源头。温度上，泡茶泡面要“开水”、炎炎夏日要“冰镇水”。社交上，带有“朋友调侃”、“关怀问候”的饮料大行其道（可口可乐的“昵称瓶”、江小白的“唠嗑酒”）。

你会发现：这个世界上有各种各样的需求，围绕需求卖水，不但更好卖，也更容易卖出高价。觉得“卖水很难”的人，不是没有能力做出好卖的水，而是缺少认知，不知道怎样让“水”的价值，超过水本身。

如果卖的是水，拼死拼活，最多做到100分。但如果把水看做载体，赋予它无尽的想象力，它就可以超越100分，走向200分，甚至300分。

怎么降低“满足成本”呢？

满足成本，是为了满足需求而需要付出的成本。它有两种方式改变成本，一是优化效率，二是改变形态。

先说说优化效率。社会上有形形色色的企业，不同类型的企业，降低成本的策略各有不同：

传媒业，关心的是渠道的流量成本、内容的制作成本……运输业，关心的是物流成本、仓储成本……制造业，关心的是材料成本、规模成本、厂房成本、能源成本……零售业，关心的是获客成本，转化成本……

一个产品从诞生到被用户消费，都经历着许多成本。但把这些成本做到最优就行了吗？

没有那么简单。因为，不同环节之间，既有“合力”，也有“斥力”。比如服装业：

从制造的角度来说，当然是产量越大越好，规模越大，单件衣服的成本越便宜。

可是从品牌商的角度来说，要考虑到：能不能卖掉？产量越大，越可能因为卖不掉，带来大量库存和亏本的风险。

那，拼命投放广告呢？销量大总不是坏事吧？

结果，发货部门表示：物流跟不上，爆仓了，顾客因为迟迟收不到货在骂客服。

焦头烂额！

再比如：定价。

价格太低，顾客很高兴。但每件产品赚不到多少钱，企业利润低。价格太高，每件产品能赚不少，但顾客被吓跑了，企业利润还是低。降低成本，显然不能“只算一笔账”。而是要综合研发成本、生产成本、获客成本、运营成本、渠道成本等等来“算总账”。

优化效率，是一个系统工程。

有没有比优化效率更好的办法呢？有的，就是改变形态，创造新行业、新产品。

今天，你有很多商业机会：

电视机屏幕很大，但不适合操作。笔记本电脑适合操作，但屏幕小，不适合展示。有没有办法创造一个新产品，既适合展示，又适合操作呢？

不妨试试创造一款折叠屏笔记本电脑？用折叠触摸屏代替电脑原有的屏幕和键盘，再配个便携支架，随时可以把笔记本打开，当成移动的大屏幕电视使用。

中老年人学习电脑很慢，又要学操作系统又要学键盘输入法，真是太难为银发用户了。有没有可以替换WINDOWS的“声控操作软件”，或是给电脑配上触摸屏和专用的UI界面软件？用AI技术和UI界面，让电脑的操作变得比平板更加简单？

超市里的饮料几乎都是甜的或者淡的，有没有办法把蔬菜汤、西红柿鸡蛋汤变成饮料？放到速食食品区？打开“咸饮”、“汤饮”的新市场？

任何一个机会，都有可能造就一批新的巨头。

还有很多运用新资源的产业：

有的，是用尖端资源追求高利润。比如细胞技术、基因技术、碳基芯片、疫苗研发……

有的，是用低成本的数据服务，来改造和升级旧产品、旧服务。比如智慧城市、路联网、物联网……

还有的，是搭建新的平台，用数字技术为更多生活需求、创业需求提供便利。比如：智联网、数字展销会、VR景区、虚拟社区……

改造一个旧物种很难。马的血统再好，再怎么努力培养，也很难跑出90公里的时速。创造一个新物种，也许更容易。大多数汽车，跑个120公里都毫无压力。

“满足成本”，是由“优化效率”和“颠覆式创新”共同推动的。

因为用户并不在乎产品是什么形态，用户只考虑怎么用最合理的成本，满足需求。从这个角度思考，生意才会真正变得“不再难做”。

高速变化的时代，为所有的行业带来了飞速进化的机会。而进化最大的敌人，是认知。

有的人宁可耗资亿万打广告，也不愿购买创意，改进产品，让产品本身变得吸引人。有的人宁可耗资千万搞公关，送礼请客，喝酒喝到住院，也不愿购买运营思路，把好钱花到刀刃上。有的人宁可耗资百万烧香拜佛，祈求心灵的宁静，也不愿购买建议，武装自己的头脑。

他们都觉得：认知不值钱。

其实，购买认知，才是每个人最划算的生意。

（师董观察原创）